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商標法第2条3項3号 [商標法第2条]

3. 役務の提供に当たりその提供を受ける者の利用に供する物(譲渡し、又は貸し渡すものを含む。以下の同じ。)に標章を付する行為。

役務(サービス)の使用について記載されています。
例えば、ホテルなどで、ホテルを利用するお客様側が使用するバスタオルやスリッパに標章を付することがこれにあたります。サービス自体は、無形のものですが、サービスを提供する側は、サービスを提供するために必要なものに標章を付することにより、他人とそのサービスを区別させ、差別化をはかります。

近年のデータでは、この役務(サービス)に係る商標の出願が増加しています。
ITやAIを使用した、独自のサービスが増えているのも一因だと思います。

サービスを提供する際にお客様が使用するものに独自の商標を付すことで、サービスのイメージを向上させ、サービスをお客様に印象付けることができる「目印」としての商標の使用のブランド戦略はこれからも大事になってくると思います。

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